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干貨分享 | 非常有效的書業新媒體營銷

對當下新媒體的理解

目前的新媒體大致可以分為四類:第一類是微博、微信;第二類是豆瓣、知乎;第三類是視頻傳播平臺,比如抖音、快手、B站等平臺;第四類是各種銷售平臺,比如淘寶、天貓、京東等平臺。這些平臺各有各的特點,選擇哪些平臺重點營銷,需要關注兩點:第一要看平臺的日活量,第二是平臺用戶與目標讀者的重合度。日活量越大,目標讀者重合度越高的平臺,宣傳營銷效果也就越好。根據這兩個標準,對于挑選哪個平臺來做營銷活動,就可以很自然的做出判斷。
微信日活量有4億,而且功能特別豐富,可以說是國民社交生活軟件,尤其是微信支付功能已經成為日常生活須臾不可分離的組成部分。微信目前仍然是最重要的新媒體平臺。微信公眾號、微信群,包括最近還處于測試階段的視頻號都值得關注。微信用戶的粘性更強。
 
對微博而言,可以把它定義為明星的聚集地。微信相對來說是一個封閉的傳播圈,而微博則是一個公開的傳播圈。尤其對明星來說,是與粉絲交流互動的重要平臺。目前微博日活量有2億,如果能找到與目標讀者重合度較高的賬號進行合作,目標就會更精準。
 
豆瓣是傳統的文藝青年聚集地,目前日活量雖然只有100萬,但用戶忠誠度很高。豆瓣圖書評論的分數相對比較客觀,它的影響力依舊存在,這個平臺不可以放棄。
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嗶哩嗶哩網站是新興年輕人聚集的視頻傳播網站,日活量5000萬。B站的用戶年齡相對年輕,知識化程度比較高,如何有效的利用這個平臺是值得探索的事情。
 
抖音日活量5億,口號是“記錄美好生活”,目前集中推廣的是高品質短視頻。但娛樂性是它的第一屬性,開始興起和傳播也都是因為有娛樂功能。用戶用抖音的第一想法就是娛樂和獵奇,看美女、看劇情、看一些“俗世奇人”。抖音發展到現在,已經經歷了很多變化,從去年下半年開始,大量的新聞資訊類媒體入住,包括央視、新聞聯播等等。抖音開始注重自己平臺的提升,而且有流量傾斜。今年4月份利用4·23活動的契機,集中邀請出版社和作家入住。抖音的這一變化,說明抖音在娛樂功能之外希望增加知識含量,但對于普通用戶來說,娛樂仍然是第一位的,資訊知識性功能是次要的。所以如何有效的利用抖音平臺自身的邏輯來推廣圖書,也是需要好好研究的。
 
快手和抖音相似,不過它的用戶更加下沉,三四線城市的受眾更多,日活量是3億,口號是“記錄生活記錄你”,跟抖音一樣娛樂是它的第一屬性。美女直播、喊麥、展示稀奇古怪的獨特生活方式等等,一度是最受歡迎的內容。據某文章分析,生活型(美食、美妝、萌寵)視頻占比較高,且用戶在三四線城市集中??焓譀]有大規模邀請明星入駐,品牌運營商不向名人、大V傾斜,鼓勵普通用戶原創視頻。簡單來說,抖音更新潮、更城市化,快手則更接地氣、更鄉村化。和抖音一樣,快手也開始注重資訊和知識功能。 
 
像京東、天貓等平臺,不僅僅只是銷售平臺,也是重要的新媒體平臺,因為它們擁有大量的用戶。這些用戶看直播的目的性很強,就是為了購物。在這些平臺上充分的展示圖書的裝幀、設計、封面、插圖,有助于調動用戶的關注。用戶更精準,目標性更強,所以也是不能忽略的。
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人民文學出版社的新媒體營銷體系
 
人民文學出版社在新媒體營銷方面啟動比較早,以微信、微博為中心,重視豆瓣的運營,重點開拓各種短視頻平臺,包括抖音、今日頭條、共讀平臺、快手、嗶哩嗶哩。與重點媒體的新聞客戶端合作線上活動、視頻直播,打造全方位的新媒體營銷體系。
 
目前人民文學出版社微信公眾號有63萬粉絲,公眾號堅持的原則是:持續提供有價值的內容。兩個關鍵詞,一個是“持續提供”,內容要保持連貫性,持續更新;一個是“有價值的內容”,內容一定得是有價值、有營養的,讀者閱讀后有收獲的。頭條文章一般選擇經典作家的經典文章,或者是與當下社會熱點相關的文章,強調文章本身的可閱讀性。而活動預告、新書宣傳一般放在二條、三條。微信公眾號定位為內容分發平臺,其他平臺賬號則同步更新,包括今日頭條、一點資訊、人民日報客戶端等等。
 
微博目前粉絲是93萬。今年打造了很多爆款微博。比如,汪曾祺先生誕辰100周年,畀愚小說《叛逆者》的新書發布,微博閱讀量都達到了上百萬,對于圖書的拉動起到了很好的推動作用。這說明微博強大的傳播能力,尤其是涉及明星的時候,號召力會非常強。所以當我們的圖書涉及公眾話題或者明星的時候,微博平臺要充分的利用。
 
 
我們如何做短視頻
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抖音
 
在新平臺開辟方面,成果最顯著的是抖音。從2月份開始,播放量超過200萬次的有兩條,超過20萬次的有7條,粉絲增長了20萬,被抖音列入了優質內容提供者的行列。人民文學的抖音賬號在2018年就已經建立,但一直沒有找到一個合適推廣方式。
 
今年因為疫情的原因,開始對抖音平臺給與重視,嘗試用不同的方式呈現內容。在不斷摸索的過程中,有一條視頻播放量突然起來了,內容是關于對“白云蒼狗”這句話的解釋。“白云蒼狗”,是一首流行歌曲里用到的詞語,流傳非常廣泛,但很多人不知道它是什么意思??赐暌曨l后,很多人恍然大悟,于是開始點贊。我們馬上對這個現象進行總結,結論是獵奇性+知識性+真人出鏡。照著這個方向,連續做了幾條,像關于“殺破狼”的解釋,關于東方和西方鳳凰意象的視頻,都做成了爆款。
 
抖音平臺的推送邏輯基本上是基于云計算模式推送的,用戶喜歡哪方面的內容,就會根據視頻的類型向用戶推送。且推送的方式是層級遞進的,首先可能會推送給1000個人來測試一下點贊的數量,如果點贊數非常高,就會再繼續推送給更多的人,可能會抵達1萬人、10萬人。但如果最初推薦的1000人里,并沒有引起多少反響,就不會再進行推薦,這條視頻就會沉下去了。
 
我的同事對抖音視頻進行了總結:思考選題、撰寫文案、錄制、制作視頻、配樂、發布的標題和時間,時刻關注觀看次數、觀眾評論。短視頻的內容很重要,對于一分鐘以內的短視頻來說,文本也就不到200字,在這個字數之中,要說什么問題,怎么說,需要好好打磨。尤其是開頭的一句,基本決定了觀眾是否會看完你的視頻。我們發現觀眾更喜歡的視頻有幾類,一類是科普,這也是我們目前在做的最多的,主要方向是文學知識類科普,一般加上冷知識、漲知識的標簽,對于觀眾來說,要有一種“奇怪的知識又增加了”的感覺。還有一類是共情類,主要從心理方面,講述一個現象、念一句文摘,抓住觀眾的情緒,讓更多觀眾觀看。
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抖音的內容風格一定要統一,要專注一個領域,做到風格鮮明,越單一越好。這樣便于抖音后臺在計算的時候將用戶標簽化、固定化,推送給喜歡同樣風格的用戶。不管是哪種風格,一定要參與到抖音官方的活動中去,例如抖音跟中科院合作的“抖知計劃”,與藝術戲劇團體合作的“抖藝計劃”,與出版界合作的“Dou來讀書”計劃等等。只要你是品牌出版機構,又參與了抖音的推廣計劃,就容易被納入優質內容創作者的池子里。
 
 
快手
 
與抖音“記錄美好生活”和時尚潮流的定位不同,快手宣揚“每個人都值得被記錄”、“生活,沒什么高低”,面向全體大眾用戶,鼓勵各類原創生活視頻。
 
快手一頁展示4個視頻,即視頻封面,只有用戶點擊進入后視頻才開始播放,而抖音則是自動播放。相比而言,快手更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題??焓值耐扑瓦壿嫺兑粲行┫嗨?,但又不完全一樣。相對而言,快手的人工干預權限要更大一些。
 
以祝勇《故宮六百年》發布會視頻為例,我們錄制了兩條預告視頻,播放量都超過20萬次,說明快手推廣的力度是很大的。日常的播放量都會超過1萬,遇到快手推廣的時候就會達到4、5萬。跟抖音一樣,也要積極參加快手的話題活動,才能獲得流量支持??焓纸o予的流量支持是實實在在的,但我們也要充分衡量快手用戶和圖書讀者畫像之間的重合度。
 
視頻號
 
視頻號是微信推出的新功能,目前還屬于內部測試階段。人民文學的視頻號在4月13日開通,目前關注人數1322人,單條視頻最高播放量2.8萬次,視頻號還是非常有潛力的。視頻號的優點是在于,它是基于微信的傳播,便于微信分享朋友圈和微信群。
 
我們如何做視頻直播
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我們的直播大致分為三種類型,一種是作家專家直播,優點在于內容比較豐富,可以二次傳播,在媒體端進行報道,微信公眾號二次發布。這類直播我們的重點放在二次傳播上,一定要通過各種媒體傳播出去,否則就失去意義。缺點在于互動性差,現場銷售情況不太理想。這類直播我們做了很多,而且策劃了很多系列直播活動。如紀念汪曾祺先生誕辰100周年,邀請編輯郭娟老師分享“我們怎么編《汪曾祺全集》——紀念汪曾祺誕辰一百周年”,社科院的研究員楊早老師講“三代讀汪——讀汪曾祺的高郵”,人大的孫郁老師講“汪曾祺的語言藝術“等等。
 
第二種是作家帶貨直播,比如我們邀請作家李洱老師在世界讀書日前夕做了一場抖音直播。我們不做低折扣,強調特色,增加附加值,當天直播期間銷售的《應物兄》都是簽名本。雖然這場活動實際帶貨銷量也并不算很高,但活動之后的二次傳播效果還是非常不錯的。直播時觀眾可以充分參與互動,這種交流相比原來的線下活動更自由也更豐富。
 
第三種是營銷人員帶貨。營銷人員并不是明星,如果沒有低折扣做噱頭的話,感召力并不強。但是在充分利用平臺影響力的前提下,也能達到一定的效果。比如我們在4·23晚上,利用抖音平臺做了一次帶貨直播,針對滯銷書進行捆綁銷售,當然也有新書。這次銷售額達到15,000元左右,還是比較可觀的,最重要的是培養了用戶在抖音號購買商品的習慣。還有一種直播是編輯直播,優點在于可以讓讀者深入了解圖書背后的故事,缺點也是受眾面比較窄,知名度弱。
 
抖音、快手平臺直播
 
在4·23期間,抖音、快手都給了很大的流量支持。像華文出版社利用抖音來推廣閻崇年的故宮六百年是一個非常成功的嘗試,為了推廣這本書,提前半年開始養閻崇年說歷史的抖音號,這個號已經成為有幾十萬粉絲的大號。為了爭取抖音最大流量的支持,專門制定了1萬冊抖音版《故宮六百年》,4·23當天在線同步人數一直是2000人左右。通過一場新聞發布會,一場在線交流,抖音版的1萬冊已經銷售一空。
 
人民文學出版社的直播活動做了很多嘗試,比較成功的一場是5.25跟快手合作的祝勇《故宮六百年》的發布會。邀請到了知名作家安意如、插畫家常怡、知名演員劉曉曄、江蘇臺新聞節目主持人苑逸倫,以及快手達人開心de核桃等作為嘉賓,與祝勇連線。直播累積觀看人數突破18465527人,有近13萬人同時在線觀看,這場活動應該說達到了雙贏的效果。
 
 
在大家都開始做直播的時候,我們就思考如何做,更加有吸引力。在這種思路之下,我們策劃了名人故居云游系列。5月31日,人民文學出版社“回到文學現場,云游大家故居”系列直播。老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡。據統計,直播活動累計觀看人數超過370萬。在學習強國、人民網PC端、人民微博、人民視頻、人民文娛快手平臺、當當網、搜狐視頻端、搜狐客戶端、百度客戶端等平臺同步直播。這是人民文學出版社一次大膽的跨界嘗試,不再把文學局限在紙面上,而是把文學立體化、全方位的呈現給讀者。在未來,“回到文學現場,云游大家故居”系列活動將放眼古今中外四大板塊,穿越時間“云游”古典文學名家故居,穿越空間“云游”外國文學名家故居。
 
同時我們把視頻直播、短視頻傳播,做深做透做長。這充分體現在我們組織的共讀活動之上。從2月份開始,一共策劃了美術與長生,詩經紅樓夢,楚辭共讀活動,參與人數超過2000人。每次共讀活動,會邀請編輯來錄制專門的導讀視頻。共讀活動,可以真正有效的凝聚讀者。
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新媒體營銷要避免的“坑”
 
第一、簡單把線下活動線上化。
第二、定位不清,南轅北轍。
第三、與平臺溝通不暢,事倍功半。
第四、一哄而上,缺乏反思。
 
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